Jak řeším SEO: Kompletní informace, návod, postup, hodnocení optimalizace stránek pro vyhledávače

Cílem tohoto článku je komplexně popsat moje postupy při optimalizaci stránek pro vyhledávače (SEO).

Dozvíte se, jaké používám při optimalizaci workflow, jaké preferuji postupy, jaké používám SEO nástroje, jak řeším jednotlivé dílčí analýzy (analýzu klíčových slov, analýzu on-page faktorů, technické SEO atd.), monitoring a vyhodnocování SEO.

Tento článek jsem se rozhodl sepsat pro mé stávající i potenciální klienty a další správce webů, kteří se rozhodli zařadit SEO do svého komunikačního mixu. Pevně věřím, že vám všem bude článek dobrým průvodcem v problematice optimalizace.

V článku vás postupně provedu celým procesem optimalizace stránek pro vyhledávače. Článek je velmi obsáhlý a přiznávám, že nebude těžké se v něm ztratit. I proto hned na úvod přidám zjednodušený návod, jak celou optimalizaci koncipuji.

8 základních kroků ke kvalitnímu SEO, postup krok za krokem

  1. Ověříme si, zda naše stránky neobsahují technické problémy bránící indexaci nebo lepšímu hodnocení ze strany vyhledávačů -> Technického SEO
  2. Zjistíme všechna hledaná, pro náš byznys relevantní, klíčová slova a fráze, které naše cílové skupiny (persony) vyhledávají -> Analýza klíčových slov
  3. Vytvoříme strukturu webu a následně do ní zapracujeme všechny vstupní stránky, které budou pokrývat naše cílové fráze a klíčová slova z analýzy klíčových slov
  4. Všechny vstupní stránky opatříme užitečným obsahem, atraktivním a výstižným titulkem (Title), smysluplným popiskem (Meta description)
  5. Napříč celým webem provedeme smysluplné interní prolinkování (s relevantními Anchor texty), které bude sloužit jako užitečná navigace pro návštěvníky stránek (postupné zužování obsahu), poslouží však i vyhledávačům při průchodu crawlera.
  6. Tvoříme další kvalitní obsah (na základě Obsahové strategie odvozené z analýzy klíčových slov), který podporuje předešlé body (provázanost obsahu, interní prolinkování)
  7. Provádíme další dooptimalizace dle pozic jednotlivých KW a vstupních stránek. Věnujeme pozornost stránkám, které mají vyšší šanci na dobrý ranking
  8. Linkbuilding - zpětné odkazy z hodnotných a kvalitních domén a z relevantního obsahu (určitě ne z patičky) budeme postupně posilovat sílu naší domény

Je možné, že se setkáte s jiným postupem, vynecháním některých bodů nebo s tím, že někdo na to půjde odzadu, link buildingem. Tady je nutné říci, že každý projekt je jiný, každý bude vyžadovat jiný přístup a možná i jiný postup. V mém vidění světa je výše uvedený postup poplatný většině e-commerce projektů.

Jestli vás zajímá, jak se která etapa realizuje, co vše může obsahovat, jaké SEO nástroje k ní využívám, čtěte prosím dále.

Pozn.: článek není plně dokončen. Jednotlivé kapitoly průběžně doplňuji, termín dokončení jednotlivých kapitol je uveden vždy v příslušné kapitole.

Obsah článku

TEORETICKÁ ČÁST SEO

PRAKTICKÁ ČÁST SEO

Co je SEO (optimalizace stránek pro vyhledávače)

Trocha nezbytné teorie na úvod, zbytek již bude více praktický, slibuji. 

SEO-definice

SEO je akronym (zkratka) z anglického označení Search Engine Optimization = optimalizace pro vyhledávače.

Pod SEO si tedy můžeme představit optimalizační postupy, kroky a úpravy webových stránek tak, aby byly lépe dohledatelné v organických výsledcích vyhledávačů, jakými jsou např. Google nebo Seznam.cz (v Českých podmínkách), nebo třeba Bing a další vyhledávače.

Jaké jsou cíle SEO, nástroje, postupy a výstupy optimalizací si řekneme v následujících částech článku.

Jak se dostat na 1. místo ve vyhledávačích Google nebo Seznam

Cílem vyhledávačů je zobrazovat na konkrétní vyhledávací dotazy a fráze vždy nejrelevantnější obsah.

POZOR: NEJRELEVANTNĚJŠÍ NEZNAMENÁ nejdelší, nejkomplexnější, nejkvalitnější, nejstručnější, nejvíce citovaný, od nejlepšího autora, nejvíc cool, nejvíc sexy, nejstarší, publikovaný na nejautoritativnější doméně, nejlépe optimalizovaný, ten s nejkrásnějším titulkem o správné délce = počtu znaků (přesněji řečeno počtu pixelů)... NIC Z TOHO SAMO O SOBĚ NEFUNGUJE!

Abyste se dokázali ve vyhledávači umístit na předních místech, musí být splněno několik podmínek, které jdou více méně v této posloupnosti:

  1. Vyhledávače o vašich stránkách ví (vedou na vás odkazy z jiných stránek nebo jste dali o stránkách vyhledávačům vědět jiným způsobem)
  2. Vyhledávače vaše stránky dokáží kompletně projít (máte dobře provedené vnitřní prolinkování, tzv. interní linkbuilding, máte v robots.txt odkaz na správně zpracovanou mapu stránek - sitemap.xml nebo sitemap index, máte sitemapy navedené v Search Console)
  3. Vyhledávače dokáží vaše stránky kompletně vyrendrovat a uložit do své databáze (indexu), ze kterého pak tvoří výsledky vyhledávání (nemáte na stránkách nebo v robots.txt direktivy, které by bránily v indexaci, indexaci nebráníte nevhodně zvolenými technologiem atd.).
  4. Vyhledávače si uložené stránky analyzují, rozpadnou na jednotlivé fragmenty, zatřídí si do vlastních databází, které můžeme přirovnat k obří knihovně. 
  5. Hodnocení relevance stránky vůči vyhledávacímu dotazu - zde přichází na řadu více než 200 (tato hodnota je udávána samotnými vyhledávači) hodnotících faktorů a dalších pomocných signálů, které porovnávají vyhledávací frázi (záměr hledajícího, co tím sleduje, co chce asi dostat za výsledky - hledá informace, nákup, zprávy...) s miliony zaindexovaných stránek v databázi vyhledávače. Na základě algoritmického předpokladu seřadí vyhledávač výsledky tak, jak jsou v daném čase a daným nastavením vyhodnocovacích algoritmů za vyhledávač pro hledajícího nejrelevantnější.
  6. Do celého procesu také může vstupovat perosonalizace, kdy jsou v SERPu zobrazovány výsledky, které mohou zohledňovat vaše osobní preference, historii vyhledávání, návštěvy stránek, lokalitu, ve které se právě nacházíte atd.

Co když už se dostanete na první příčky ve vyhledávačích, máte vyhráno? NE! Google neustále testuje, mění algoritmus. Chování uživatelů může ovlivnit vaše setrvání, pokles nebo naopak růst v rámci SERPu.

Pakliže se dostanete na konkrétní slovo do TOP10 a lidé budou váš odkaz kvůli špatnému titulku a popisku stránky ignorovat, můžete se propadnout. A funguje to samozřejmě i obráceně.

Budou-li na vás klikat významně častěji než na ostatní, může to být pro vyhledávače signál, že jsou vaše stránky relevantnější. Dalšími faktory, které ovlivňují pozici v SERPu jsou např. Dwell-time nebo Bounce rate.

Asi vás zklamu, ale není možné, abyste se na každé slovo nebo frázi dostali na 1. místo (nebo do TOP10). V některých případech je to dokonce vyloučené, resp. vysoce nepravděpodobné (např. brandové dotazy).

Dobrou zprávou pro vás ale může být, že SEO není o tom, že jste na konkrétní frázi první.

Ukázka, jak funguje lokální SEO - resp. výsledky vyhledávání.

Obrázek s ukázkou lokálního SERP: Na vyhledávací dotaz "pizza" vrací Google lokální prodejce pizzy v Brně. Předpokládá totiž, že si o pizze nechcete číst, ale že si ji budete chtít objednat. Proto se na toto KW (keyword) pravděpodobně s vaším blogových článkem, byť bude sebekrásnější, nikdy nebudete rankovat na předních příčkách.

Důležité zdroje ke kapitole Jak se dostat na 1. místo v Googlu a Seznamu

Garance, jistoty a Svatý grál v SEO - NIC Z TOHO NEEXISTUJE

Hned na začátek. V SEO nemůže NIKDO A NIC GARANTOVAT. Alespoň co se týče dosahování pozic v SERPu. Pozice v SERPu je daná relevancí stránky a vyhledávací fráze.

Onu relevanci stanovuje vyhledávací algoritmus s 200 hodnotícími faktory a dalšími signály. Tento algoritmus je prakticky permanentně měněn (v případě Googlu jsou cca 4 velké updaty (core updaty) ročně a přes 3600 menších úprav algoritmů v průběhu roku).

Nikdo přesně nezná všechny hodnotící faktory a pomocné signály. Ale co je ještě důležitější, nikdo nezná váhy (sílu) jednotlivých hodnotících faktorů. I proto se SEO specialisté koncentrují na optimalizaci všech základních faktorů, o kterých se domníváme, že mají z pohledu hodnocení stránky největší význam.

Když to shrneme: s jistotou neznáme všechny hodnotící faktory, neznáme jejich význam (důležitost) a do toho se nám neustále tyto váhy mezi jednotlivými faktory mění! V takto turbulentním prostřední měnících se algoritmů a neznalosti vah u jednotlivých faktorů nemůžeme garantovat vůbec nic!

Ano, jsem schopný garantovat, že se budete rankovat na 1. pozici v Googlu i Seznamu, ale na zcela nekonkurenční frázi nebo klíčové slovo, obojí s nulovou hledaností. A přesně takto jsou koncipovány nabídky SEO garancí od podvodných agentur nebo konzultantů (specialistů). Rankovat se na prvních příčkách u nehledaných frází je vám platné, jak mrtvému zimník. Kdokoliv vám bude slibovat garanci, berte nohy na ramena.

Něco jiného je, když jste se SEO konzultantem nebo agenturou domluveni na formě odměny až po dosažení určitých pozic u vybraného datasetu klíčových slov, která jsou pro váš byznys relevantní a mají zajímavou hledanost. V takovém případě doporučuji nejprve provést analýzu klíčových slov, zjistit aktuální pozice jednotlivých KW a frází ve vyhledávačích, stanovit si priority pro jednotlivé fráze a až pak stanovovat cíle a následně odměny.

V minulosti existovala celá řada postupů, které byly po nějakou dobu více či méně efektivní, bylo tak možné skutečně "vystřelit" vybraná slova a fráze na přední příčky. Google bomba, tapetování klíčovými slovy, skrytý text, nákup zpětných odkazů a jiné techniky, které jsou dnes buď nefunkční nebo zakázané (hrozí za ně penalizace - ať už ruční nebo algoritmická).

Důležité zdroje ke kapitole SEO garance

SEO jakou součást komunikačního mixu: nevsázejte na jednu kartu

Nečekejte od optimalizace zázraky ani na něj nevsázejte všechny karty.

SEO funguje v dlouhodobém horizontu, může vám vytvářet nezanedbatelný traffic i prodeje.

Žádná dobrá židle ale nestojí na jedné noze. SEO je součástí komunikačního mixu a tímto způsobem musí k němu být přistupováno. Pracujte na něm postupně, koncepčně, strategicky a dlouhodobě. Využívejte synergických efektů všech komunikačních kanálů, které fungují nejlépe jako celek.

Podle výzkumu společnosti BrightEdge, kterou publikoval server Search Engine Land, je vyhledávač zdrojem až 76% všech návštěv stránek napříč technologickými vertikálami (součet přirozených výsledků vyhledávání + PPC návštěv). Samotný organic tvoří v průměru 53,3% návštěvnosti.

Zdroje ke kapitole SEO jako součást komunikačního mixu

Podíl organické návštěvnosti (SEO) na celkovém počtu návštěv

Zdroj obrázku: https://searchengineland.com/organic-search-responsible-for-53-of-all-site-traffic-paid-15-study-322298

 

Na obrázku si můžete všimnout, že SEO je jen jednou z větví v komunikačním mixu každého projektu.

SEO jako jedna malá součást komunikačního mixu v marketingu

Ukázka komunikačního mixu a začlenění zdroje návštěvnosti ze SEO v e-shopu s dárkovými balíčky, FITBO.cz.

Jaké jsou hlavní cíle SEO

Cílů budete sledovat víc. Zaměřit se pouze na jeden by bylo chyba.

Pakliže budete sledovat pouze růst organické návštěvnosti, SEO konzultant se může koncentrovat na nárůst organicu v blogu, což bude fajn pro brand awareness, ale tato návštěvnost nemusí být relevantní pro vaše obchodní cíle.

Sledovat můžeme např. tyto výkonové ukazatele:

  • Nárůst organické návštěvnosti
  • Posun v pozicích sledovaných klíčových slov
  • Konverze - celé snažení o získání organické návštěvnosti vede samozřejmě k primárnímu cíli každého podnikatele. Ke konverzi, k leadům a k budování povědomí o značce (Brand Awareness).
  • Co nejnižší (nebo přijatelná) Bounce Rate
  • Průměr stránek na návštěvu
  • Řešit stránky s nepřiměřenou mírou opuštění
  • Crawl errory - důležitý bod, který dnem i nocí hlídá Google Search Console

Cíle jsou jedna věc, pro mě je ale nejdůležitější cesta a postupy, jak se k nim propracujeme.

Cílová skupina: vyhledávající persony, jejich motivy, cíle, preference

Dostáváme se k velmi důležité věci.

Říká se, co člověk, to názor. 100 lidí, 100 chutí atd. A stejné je to i s vyhledáváním! Každý formuluje vyhledávací frázi jinak, každý zkouší vyhledávat trochu jiným způsobem. Výsledkem je to, že když 2 lidé hledají totéž, nezadají totéž a navíc nemusí ani získat stejný výsledek.

Ukažme si to na příkladu. Budu-li si chtít koupit bílé tričko, co zadám?

  1. hledající: "bílé tričko"
  2. hledající: "bílé triko"
  3. hledající: "tričko bílé barvy"
  4. hledající: "bílá trika"

Vidíme, že každý k tomu hledání přistupuje trochu jinak.

A stejně tak na každé takové hledání, které je rozdílné, získá hledající jiný výsledek. Podívejte, jak rozdílné výsledky vrací vyhledávač na 2 vyhledávací dotazy (search queries), které hledají totožnou věc.

Výsledky testu ve vyhledávání stejné věci jiným KW

Ukázka vracení relevantních výsledků na stejnou "poptávku", jen jinak formulovanou.

Teď babo raď, na jakou z těchto frází se mám soustředit? Nebo mám řešit obě tyto fráze? Nebo ještě jinak. Kolik variant těchto frází existuje? Jak je která z nich důležitá? Jakou má která hledanost?

Nebudu vás napínat, odpověď už většina z vás stejně zná. Na tyto otázky přináší odpověď analýza klíčových slov. Konkrétně v tomto případě to může vypadat po vyfiltrování v klíčovce následovně.

Analýza klíčových slov na klíčové slov bílé triko

Ještě lepší pohled dostaneme, když si nad tímto konkrétním datasetem uděláme kontingenční tabulku.

Ukázka kontingenční tabulky nad datasetem konkrétního slova v klíčovce

Tyto všechny kombinace mohou uživatelé hledat v kombinaci s bílým tričkem (pozn.: hledanost 20+ měsíčně).

Ukázal jsem situaci, kdy hledající pravděpodobně chtěl koupit bílé tričko. Ale co když ho nechtěl koupit? Ale co když hledal jenom inspiraci? Co když obrázek bílého trička? Za každým vyhledávání se krývá určitý motiv, cíl hledajícího, osobní preference, zkušenosti, přání, tužby a požadavky.

A na základě vyhledávacích frází se snaží vyhledávače pomocí pokročilé umělé inteligence rozlišovat mezi jednotlivými dotazy ty, kdy chtěl někdo nakoupit, kdy někdo hledá co nejvíce informací nebo hledá konkrétní věc.

3 typy vyhledávacích frází: je content opravdu king?

Možná jste už slyšeli, že obsah je king (ang. Content is King). Není tomu tak vždy. Vyhledávače totiž rozlišují typy dotazů a od toho odvozují obsah, který by vyhledávací frázi nejlépe odpovídal. Budete-li hledat "bílé tričko", pravděpodobně vás nejlépe uspokojí vstupní stránka s velkým množstvím variant bílého trička za výborné ceny. Nebudete chtít číst prázdné řeči o tom, z jakého materiálu tričko je nebo jak se má žehlit. Chcete nakupovat!

Budete-li hledat "jak se dostat na první stránku Google", budete pravděpodobně hledat kompletní tutoriál. V takovém případě vás plochý obsah neuspokojí a uvítáte spíše komplexnější návod s příklady.

Schválně se podívejte, které stránky a s jakým obsahem se budou rankovat na předních místech. V tomto případě zvítězila stránka s případovou studií. S nerozsáhlým textem se pravděpodobně nebudete mít šanci umístit se na přední příčky.

Jak se dostat na první stránku v Googlu

Na některé typy vyhledávacích dotazů platí kvalitní a rozsáhlý obsah. Na některé typy dotazů to ale vůbec neplatí.

 

Zcela opačný výsledek dostanete při vyhledávací frází "bílé tričko". Nejlépe se rankují stránky, které se obsahem nezabývají. Pouze zákazníkovi předkládají kupu bílých triček.

TOP stránky v organickém vyhledávání na KW "bílé tričko" 

Na nejvýše umístěných stránkách transakční fráze "bílé tričko" se umisťují weby bez rozšířeného obsahu, s širokou nabídkou vyhledávaných produktů.

Na organicky nejúspěšnější stránce najdete jednu větu popisku kategorie! Zbytek obsahu tvoří výpis produktů a fasetová navigace. Žádné obsahové orgie se zde nekonají, přesto je stránka na 1. pozici v Googlu. Podle algoritmu vyhledávače nejlépe odpovídá na potřebu hledajícího.

Vítězná stránka v organicu textem nepřetéká.

 

Vyhledávače rozlišují mezi 3 základními typy dotazů.

Navigační dotazy

Dotazy, které hledají jeden web nebo webovou stránku jedné entity (např. Alza nebo KFC).

Transakční dotazy

Dotazy, které odrážejí úmysl uživatele provést konkrétní akci, například nákup oblečení nebo stažení spořiče obrazovky.

Informační dotazy

Dotazy, které pokrývají široké téma (např. Česká republika nebo nákladní automobily), u kterých mohou existovat tisíce relevantních výsledků.

Na základě typu vyhledávací fráze vrací vyhledávače výsledky vyhledávání.

Zdroje k typům vyhledávacích frází

Vyhledávací fráze z pohledu frameworku SEE / THINK / DO / CARE

Definice SEE / THINK / DO / CARE (ve zkratce STDC). Framework See Think Do Care pomáhá lépe pochopit nákupní procesy a rozhodování zákazníků, díky čemuž pak můžete navrhovat a stavět fungující marketingové strategie a taktiky.

V praxi to vypadá tak, že chceme zákazníka oslovit ve všech 4 fázích nákupního procesu. Ale v každé fázi s ním musíme komunikovat jinak. V SEO to pak vypadá následovně.

Fáze SEE: zákazník se dívá po mobilních telefonech bez potřeby nákupu. Hledaná fráze je „mobilní telefon“.

Fáze THINK: zákazník už zvažuje koupi. Hledaná fráze je např. „nejlepší mobilní telefon na trhu“.

Fáze DO: zákazník již hledá konkrétní model telefonu: „Samsung Galaxy Note 9 kamenná prodejna Brno“. Fáze DO bývá nejkonverznější, nicméně my se snažíme zákazníka doprovázet ve všech jeho krocích.

Fáze CARE: zákazníkům poskytujeme pozáruční služby (návody, jak výrobek používat, související produkty apod.).

Autorem tohoto frameworku je známý marketér Avinash Kaushik.

Model řízení marketingových projektů frameworkem SEE / THINK / DO / CARE

Dnešní online marketing je už tak sofistikovaný a komplikovaný, že samotný prodej nebo jiná konverze je pouze jedna část celého procesu.

To, co předchází konverzi, a to, co následuje po ní, je stejně důležité jako konverze samotná, protože všechny tyto kroky se navzájem podporují. Tyto kroky nazýváme nákupními fázemi zákazníka.

SEO má také své fáze, přičemž strategie použití optimalizace (zejména při tvorbě obsahu) se také může lišit podle toho, na jakou fázi nákupního procesu cílíte.

V tomto kontextu je důležité si uvědomit, že optimalizace a zaměření se výhradně na konverzní slova by byla chyba.

Zákazník totiž prochází různými fázemi nákupního procesu a my bychom se měli snažit ho oslovit ideálně ve všech těchto fázích, proto budeme pracovat s více prioritami, které se snaží pokrýt všechny nákupní cykly.

Model SEE THINK DO CARE a SEO

V praxi to vypadá tak, že chceme zákazníka oslovit ve všech 4 fázích nákupního procesu. Ale v každé fázi s ním musíme komunikovat jinak.

V SEO to pak vypadá následovně.

Fáze SEE: zákazník se dívá po mobilních telefonech bez potřeby nákupu. Hledaná fráze je: mobilní telefon.

Fáze THINK: zákazník už zvažuje koupi. Hledaná fráze jen např.: nejlepší mobilní telefon na trhu.

Fáze DO: zákazník již hledá konkrétní model telefonu: Samsung Galaxy Note 9 kamenná prodejna Brno.

Fáze Do bývá nejvíce konverzní, nicméně my se snažíme zákazníka doprovázet ve všech jeho krocích.

I proto budeme pracovat s více prioritami, přičemž priorita č. 1 pro nás bude fáze DO, priorita č. 2 bude fáze THINK a priorita č. 3 bude fáze SEE.

Framework STDC a SEO

Obvykle se snažím stanovovat jednotlivým klíčových slovům prioritu podle výše uvedeného vzorce.

Pro e-shopy tak volím následující priority 1-4, které vycházejí z frameworku SEE/THINK/DO/CARE:

  1. Pravděpodobně konverzní slovo (fáze  DO) – lidé hledají konkrétnější věc, blíže specifikovanou, např. "černé pánské tričko Adidas". Pakliže tohoto zákazníka pošleme na stránku plnou černých triček Adidas s příznivou cenou, je zde slušná pravděpodobnost na konverzi.
  2. Velmi obecné fráze - např. názvy kategorií (fáze SEE) – prioritou č. 2 označuji většinou obecné výrazy, jako názvy kategorií, které však mají vysokou hledanost.
  3. Byznysově příbuzná slova vhodná pro tvorbu obsahu přinášejícího traffic, který má šanci se stát konverzním (THINK) – do priority č. 3 zařazuji většinou blogová témata, která souvisí s prioritami 1 a 2. Přináší doplňkové informace, rady, tipy, návody.
  4. Nerelevantní slova – prioritu 4 dávám produktům, které nemáme v nabídce, ale můžeme je eshop někdy v budoucnu zařadit. Prioritu č. 5 dávám zcela nerelevantním frázím.

Výše uvedené text jsou úryvkem z mojí knihy. O celém procesu volby priorit a promítnutí frameworku SEE THINK DO CARE do SEO se dočtete v mojí knížece Analýza klíčových slov: Návod krok za krokem.

Kde se v organickém vyhledávání dělá návštěvnost? TOP pozice vs Long-tail strategie

Návštěvnost z organického vyhledávání se tvoří na první stránce SERP. Říká se, chcete-li někam zahrabat mrtvolu, zakopejte ji na 2. stránku vyhledávání, tam ji nikdo hledat nebude.

Podle Advancet Web Ranking (advancedwebranking.com) se na 11-20 pozici dopracujete k CTR mezi 0,8-2% v desktopu a 0,8-1% v mobilním vyhledávání. Lidé na mobilu jsou ochotni ještě méně rozklikávat další záložky. S přihlédnutím k faktu, že mobilní vyhledávání bude do budoucna dominovat, budeme se muset smířit s nižší hodnotou míry proklikovosti do 1%.

Takže ano, platí, že organickou návštěvnost uděláte v ideálním případě na pozicích 1-3, kde získáte cca od 30 do 10% ze všech hledání daného KW.

CTR v SERPu Google - data pro USA

Křivka míry proklikovosti organických výsledků v SERP.

 

Je jasné, že mezi stovkami eshopů nabízejících stejné produkty nemohou být všichni v TOP3. Řešením pro méně autoritativní nebo začínající eshopy je Long-Tail.

Long-Tail (dlouhý chvost / dlouhý ocas)

Long Tail,„dlouhý ocas nebo „dlouhý chvost“ je termín vysvětlující vztah mezi hledaností a návštěvností nejčastěji hledaných klíčových slov a na druhou stranu hledaností a návštěvností vygenerovanou ze sousloví a dlouhých frází.

Jednoslovné výrazy mají obrovskou hledanost, na druhou stranu existuje příliš mnoho webových stránek, které toto slovo obsahují. Slovo je proto velmi konkurenční a není vůbec snadné (někdy až nemožné), abyste se na toto klíčové slovo umístili na předních příčkách ve vyhledávačích. Příkladem takovýchto slov je např. auto, káva, reality, televize, nábytek…

Na druhou stranu mnohoslovné fráze, které uživatelé čím dál častěji používají při vyhledávání, zvyšují šanci pro stránky s velkým množstvím relevantního textu v dané problematice. Mnohoslovné fráze bývají podstatně více konverzní, protože hledající uživatel je již v konečné fázi rozhodovacího procesu.

Ukázka strategie Long-Tail

Long-Tail ve frameworku SEE / THINK / DO / CARE

Budeme-li uvažovat marketingový model SEE / THINK / DO / CARE, zákazník se již nachází ve fázi, kdy jedná, tzn. ve fázi DO. Naopak jednoslovné nebo velmi obecné klíčová slova a fráze se vyskytují ve fázi SEE nebo THINK, kdy se zákazník teprve rozhlíží a o nákupu uvažuje v nějakém časovém horizontu.

Strategie Long-Tail

Strategie Long Tail využívá tzv. Paretova pravidla (někdy též Paretova principu nebo pravidlo 80/20), které na základě pozorování formuloval italský ekonom Vilfredo Pareto. V našem případě je pravidlo vyloženo tak, že 20% návštěvnosti z organických vyhledávačů je tvořeno populárními klíčovými slovy, 80% návštěvnosti je tvořeno velmi specifickými slovy nebo frázemi s nízkou mírou popularity.

Strategii Long Tail je možno aplikovat jak při přístupu k SEO (budování velkého obsahu), tak v PPC kampaních. Budete-li dělat reklamní PPC sestavu na vysoce konkurenční slovo, můžete očekávat vysokou cenu a paradoxně i nižší míru zobrazení inzerátu. Budete-li sestavy tvořit pro širokou databázi slov a frází, bude jejich objem vyhledávání výrazně nižší, vy však můžete dosáhnout výrazně lepšího výsledku s nižší cenou za proklik a vyšší mírou konverze.

Nezapomínejte, že každý z nás je jiný a k vyhledávání každý používá jiné obraty, slova, fráze. K jednomu výsledku tak lze dojít celou řadou cest. 

Zdroje k obsahu Long-Tail

Děláme SEO dobře? Jsme v něm úspěšní? Máme prostor k růstu?

Z mého pohledu děláte dobře SEO, když pokrýváte všechna (nebo velkou část) relevantní klíčová slova vstupními stránkami, rankujete se na předních příčkách a maximalizujete organickou návštěvnost, která je pro vás hodnotná ve všech fázích nákupního cyklu zákazníka (viz model STDC).

Je jasné, že nemůžete být se všemi frázemi na 1. místě. To, jak jste úspěšní může napovědět porovnání s nejlepšími konkurenty v daném segmentu (organicky nejlepšími konkurenty).

Rád používám report Klíčová slova konkurence v Collabimu, kde mohu rychle zjistit, kolik KW se nerankuje v TOP20, kolik % KW mám v TOP3, TOP10 a v TOP20. Na obrázku níže můžete vidět, jak si SEOPRAKTICKY.cz vede v porovnání s nejlepšími SEO konzultanty, specialisty a agenturami. Na vybraném datasetu klíčových slov vidím pozice konkurence i jak si vedou nad celým datasetem.

Analýza konkurence

V Collabimu se můžete podívat, jak si stojíte v porovnání s ostatními konkurenty.

Dalším skvělým reportem je Market share. V tomto přehledu vidíte, kolik klíčových slov má každý z konkurentů v TOP10. Na grafu níže se můžete podívat, že na daném datasetu klíčových slov, která mám označené jako priorita 1 (pro mně konverzní výrazy) pokrývám v TOP10 21% klíčových slov. Na tomto datasetu jsem tak nejúspěšnější mezi mou přímou konkurencí. Na druhém místě je eVision s 18%.

Z mého pohledu tak mohu být spokojený. Jsem organická jednička na frázích, které jsem si vyhodnotil jako prioritní. Konkurenti mohou ale sledovat zcela jiné fráze, jinak mít nastavené priority i strategii. Proto to porovnání také musíte vnímat s určitou rezervou.

Market share - analýza konkurence, kolik má v TOP10 KW

Market share - jaký procentuální podíl klíčových slov má vaše konkurence v TOP10 na měřeném datasetu.

Abyste mohli objektivně vyhodnocovat vaši situaci na trhu, pokrývání relevantního organicu i market sharu, musíte znát všechna hledaná klíčová slova a fráze, která jsou pro vaše podnikání nebo cíle významná. Tyto fráze odhalíte pouze díky kvalitně zpracované analýze klíčových slov

Jak postupuji v optimalizaci stránek - kompletní návod krok za krokem, proč a jak to dělám

Neexistuje postup optimalizace stránek, který by se dal aplikovat univerzálně na všechny weby v každé situaci. Každý projekt bude vyžadovat trochu jiný přístup, budou se na něm řešit jiné problémy.

Zkusím popsat obecný postup, který však nelze aplikovat vždy a na všechny projekty. Některé projekty budou vyžadovat více pozornosti v oblasti technického SEO, jiné projekty (krabicová řešení typu Shoptet) naopak mají spoustu věcí vyřešeny na straně dodavatele, takže se o ně nemusíte až tak zajímat (zpravidla věci typu robots.txt, generování sitemap atd.).

Výše uvedené cíle se bude dařit realizovat (s určitou mírou pravděpodobnosti - výše míry záleží na spoustě faktorů: investovaný čas, technické řešení, možnosti platformy, odkazové portfolio, aktuální stav projektu...), pakliže se na projektu budou realizovat efektivní úpravy a rozšíření.

V optimalizaci se soustředím na priority v tomto pořadí (obecně, konkrétně se řeší každý projekt individuálně):

  1. Indexace všech chtěných stránek a optimalizace crawl budgetu (zákaz indexace zežádoucích a nic nepřinášejících stránek) - odstranění hlavních chyb a překážek v indexaci
  2. Identifikace všech relevantních klíčových slov, viz. analýza klíčových slov
  3. Identifikace všech vstupních stránek
  4. Vytvoření logické architektury stránek
  5. Vytvoření všech relevantních vstupních stránek + vytvoření obsahu
  6. Optimalizace stávajícího obsahu
  7. Optimalizace interního prolinkování
  8. Budování rozšířeho a podpůrného obsahu (viz obsahová strategie)
  9. Linkbuilding
  10. Pravidelné vyhodnocování SEO

Níže se můžete podívat, jak vypadají jednotlivé nástroje pro vyhodnocování aktivit v SEO. Přidám také ukázku vyhodnocování dalších metrik, které můžeme sledovat.

1. Indexace všech chtěných stránek a optimalizace crawl budgetu

Schopnost být crawlován a následně být indexován je základní předpoklad pro začátek optimalizace. Crawlovatelnost a indexovatelnost prověřuji v analýze Technického SEO, kterou kombinuji s Analýzou on-page faktorů. Zjistím tak vše potřebné na samotném startu práce na stránkách.

Technické řešení webových stránek: jaká platforma je pro SEO vhodná?

Vyhledávačům je úplně jedno, jakou platformu používáte. Vyhledávač vždy vidí pouze kód, který mu předkládáte.

Ne každý systém je však připraven na SEO v roce 2020. Velmi často se můžeme setkat s tím, že v různých publikačních platformách chybí elementární věci (tvorba titulků, možnost vkládání vlastních Meta description, možnost editace URL...) natož nástroje pro pokročilé SEO (indexovatelná fasetová navigace - ty stránky, které chceme ve fasetu indexovat, automatizované přesměrování změněných stránek, automatizované interní prolinkování atd.).

Některé platformy jsou tak pro SEO vhodnější (velmi dobré zkušenosti mám se SHOPTETEM - dokonalý není, ale drtivou většinu toho nejdůležitějšího má pořešené), jiné méně (Prestashop), některé jsou zcela nevhodné (např. WIX).

Technické SEO (Technická SEO analýza)

Technické SEO označuje optimalizaci webových stránek a serverů, které pomáhají crawlerům vyhledávačů procházet a indexovat váš web efektivněji. Technické SEO se zabývá celou řadou oblastí jako jsou např.:

Co vše analyzuji v rámci technického SEO na začátku projektu

  • Indexovatelnost webu (Indexability)
    • Aktuální stav indexu stránek v Google
    • Aktuální stav indexu stránek v Seznam.cz
    • Direktivy v Robots.txt
    • Stránky s meta "noindex"
    • Stránky s meta "nofollow"
    • Orphan pages
  • Crawl Budget Waste (plýtvání Crawl Budgetem)
  • Sitemap.xml (mapa stránek a index sitemap)
  • Chybové reporty v Google Search Console
  • Stránky se stavovým kódem 3XX
  • Stránky se stavovým kódem 4XX
  • Stránky se stavovým kódem 5XX
  • Stránky se stavovým kódem 0 - NO RESPONSE
  • Nefunkční odkazy (Broken Links)
  • Odkazy "nofollow"
  • Hloubka vnitřního prolinkování (Pages Crawl Depth)
  • Zabezpečení stránek HTTP/HTTPS
  • Rychlost stránky (Site Performance)
  • Obrázky a jejich velikost
  • Doporučená podoba a chyby v URL adresách
  • Responzivita webu
  • JavaScript na stránkách
  • Kanonické odkazy (rel="canonical")
  • Stránkování (Pagination)
  • Direktivy
  • Hreflang
  • Strukturovaná data
  • AMP

Obsah technické SEO analýzy

Analýza technického SEO se skládá ze dvou dokumentů. Textový dokument o cca 35 stránkách (záleží na velikosti projektu, množství problémů, použitých technologiích) a excelovský dokument, který obsahuje všechny jednotlivé analýzy v tabulkách a kontingenčních grafech, dává-li to v analýze smysl.

Vysvětlení metodologie sběru dat v technickém SEO

Na začátku dokumentu vysvětluji metodologii sběru dat a další důležité informace pro pochopení dokumentu.

Indexace a crawling ze strany vyhledávačů

Chcete-li se zobrazovat ve výsledcích vyhledávání, musí být vaše stránky viditelné pro vyhledávače.

Technický stav stránek musí umožnit to, aby vyhledávač byl schopný projít všechny stránky (crawling) a uložit si je do své databáze (indexing). V technické části SEO tak můžeme začít tím, že prověříme, jsou-li stránky crawlovatelné a indexovatelné.

Mapa stránek, její funkčnost, odkazy z robots.txt

Ukázka analýzy crawl badgetu a odkazování na sitemapy z robots.txt. Za předpokladu, že máte sitemapy navedené v konzoli, jsou odkazy důležité zejména pro alternativní vyhledávače.

Kontrola správné funkčnosti sitemap v Google Search Console.

Kontrola správné funkčnosti sitemap v Google Search Console.

Analyzuji i strukturu samotné sitemapy. Dívám se na chyby reportované v GSC.

Analyzuji i strukturu samotné sitemapy. Dívám se na chyby reportované v GSC.

Přehled výstupů z technické analýzy webu

Všechny přehledy a analyzované problémy jsou dostupné v excelovském dokumentu.

Současně s technickým SEO analyzuji také základní on-page faktory. Dostávám tak přehled nad tím, jak jsou nyní řešeny základní věci.

Co analyzuji v ON-PAGE FAKTORECH

Dívám se a vyhodnocuji vždy všechny stránky na dané doméně (schopný jsem crawlovat cca 300.000 stránek, což je slušný reprezentativní vzorek).

  • Titulek stránky (title) - přítomnost, délku, duplicity, multititulky...
  • Popisek stránky (Meta descriptions) - přítomnost popisku, délku, duplicity...
  • Nadpis nejvyšší úrovně (H1) - přítomnost H1, délku, duplicity, multi H1...
  • Anchor texty atd.

Analýza on-page faktorů - Nadpisy

Ukázka identifikace multinadpisů H1. Na stránce má být vždy jedne, na této je vidět v kódu použití 3 nadpisů H1 na jedné stránce. Pro vyhledávače to není žádná katastrofa a umí se s tím vyrovnat. Přesto je to v analýze zmíněno, protože je to nestandardní a došlo k tomu v tomto případě nejspíš chybou editora textu.

2. Identifikace všech relevantních klíčových slov, viz. analýza klíčových slov

Analýza klíčových slov (klíčovka) je tím nejzásadnějším dokumentem, který tvoří základní odrazový můstek při optimalizací webových stránek.

SEO se bez analýzy klíčových slov nedá dělat koncepčně, dlouhodobě, strategicky a hlavně efektivně.

Analýzu klíčových slov dělám včetně klasifikace (kategorizace / dimenzí) jednotlivých klíčových slov a frází! Dělat klasifikaci je velmi pracná věc a dělá-li se poctivě, zabere i dvě desítky hodin. Proto cena za analýzu klíčových slov začíná na 19.990 Kč.

K čemu všemu je analýza klíčových slov dobrá:

  • Podklad pro architekturu webových stránek
  • Podklad pro tvorbu obsahové strategie
  • Podklad, na jaká klíčová slova a fráze se v SEO zaměřit
  • Identifikace vyhledávacích frází v řeči vašich zákazníků
  • Podklad pro správu PPC kampaní
  • Informace o existenci Landing Pages
  • Kompletní audit a revize aktuálního stavu SEO (pozice ve vyhledávačích, hledanosti...)
  • Identifikace SEO příležitostí (na co se zaměřit, jak dosáhnout "rychlého" úspěchu - díky identifikaci relevantních KW s velkou mírou hledanosti a nízkou konkurencí)
  • Analýza 3 přímých konkurentů, na jaká KW generují největší návštěvnost, jaké jejich stránky jsou úspěšné

Praktickou ukázku s detailnějším pohledem do analýzy klíčových slov si můžete přečíst v článku Analýza klíčových slov pro eshopy s módou / oblečením / fashion.

Ukázka výstupů "klíčovky"

Ukázka analýzy klíčových slov

Reálná ukázka z analýzy klíčových slov od SEOPRAKTICKY.CZ

Ukázka z klasifikační analýzy klíčových slov - analýza hledanosti klíčových slov a frází

Ukázka z klasifikační analýzy klíčových slov - analýza hledanosti klíčových slov a frází, roztřídění do kategorií, konkurenčnost výrazů + desítka dalších hodnotících paramterů.

Ukázka souhrnných statistických dat jednotlivých kategorií v analýze klíčových slov

Ukázka souhrnných statistických dat jednotlivých kategorií v analýze klíčových slov

V analýze klíčových slov si můžete libovolně filtrovat hlavní témata a jeho podkategorie.

V analýze klíčových slov si můžete libovolně filtrovat hlavní témata a jeho podkategorie.

3. Identifikace všech vstupních stránek

4. Vytvoření logické architektury stránek

5. Vytvoření všech relevantních vstupních stránek

6. Optimalizace stávajícího obsahu

7. Optimalizace interního prolinkování

8. Budování rozšířeného a podpůrného obsahu (viz obsahová strategie)

9. Linkbuilding - budování zpětných odkazů

10. Pravidelné vyhodnocování SEO

Analýza organické návštěvnosti v Google Analytics

Jedním ze základních KPI při vyhodnocování optimalizace stránek pro vyhledávače pro vás bude nárůst organické návštěvnosti, kterou většina projektů sleduje v Google Analytics.

Na grafu níže můžete vidět vývoj organické návštěvnosti projektu FITBO.cz. Nechci ve vás vzbudit přehnaná očekávání, že SEO poletí do nebes, jak raketa. Tak to bohužel není. Vždy záleží na spoustě faktorů. Pravděpodobnost úspěchu a rychlejšího růstu determinuje čas, který se projektu věnuje, konkurenčnost prostředí, hledanosti, stáří a autorita domény a celá řada dalších faktorů.

Výsledky optimalizace na stránkách FITBO.CZ

Nárůst organické návštěvnosti sledujeme v drtivé většině případů v Google Analytics. Na obrázku je graf vývoje organické návštěvnosti stránek FITBO.CZ v období od září 2018 do června 2019. Ne vždy se podaří dosahovat takového růstu. Do značné míry závisí na množství odpracovaného času na projektu.

Historie rozložení pozic vybraného datasetu klíčových frází v Collabimu

Díky kvalitní kategorizaci a štítkům sleduji v Collabimu vývoj pozic jak u celého datasetu, tak u vybraných segmentů. Na obrázku níže vidíte vývoj rankování klíčových slov vybraného segmentu, kterému byla přidělena priorita č. 1.

Analýza vývoje pozic v nástroji Collabim 

Na grafu výše vidíte, jak se postupně začínají rankovat (umisťovat v SERPu) klíčová slova a fráze u vybraného segmentu. Data jsou z mého projektu, od února 2019 do listopadu 2019 (nejaktuálnější data v době vydání tohoto článku).

Historie klíčových slov v Collabimu

Dalším skvělým reportem, který rád používám, je nástroj pro sledování Historie klíčových slov v Collabimu. Na první pohled dokáže odhalit pozitivní nebo negativní vývoj na sledovaném datasetu. Na obrázku níže vidíte, jak se KW s prioritou č. 1 posunula z pozice 60+ (květen 2019) na pozice 1-4 v listopadu 2019.

Historie rozložení pozic vybraného datasetu

Historie pozic klíčových slov u vybraného projektu. Posun z pozice 60+ do TOP 1-4.

Reporty v Search Console - indexované stránky, chyby, klíčová slova, nově i rychlost...

Google Search Console je skvělý nástroj pro webmastery, který vás upozorní na problémy s indexací, plýtvání s crawl budgetem a v neposlední řadě zjistíte, jaké fráze vám přináší traffic z Googlu (to nezjistíte z Google Analytics).

Růst počtu indexovaných stránek v Search Console

Ukázka nárůstu platných stránek, které jsou v indexu Google.

Máte-li zpravodajský web, jste registrování do Google News přes Producer, uvidíte v GSC také report z kanálu Objevit, nebo-li Discover.

Ukázka analýzy z kanálu Objevit (Google Discover)

Ukázka analýzy zobrazení a prokliků v kanálu Objevit (Google Discover).

 

V Google Search Console můžete také napojit vaši sitemapu a zkontrolovat její funkčnost a indexaci stránek, které jsou v sitemapě publikované.

Ukázka navedené sitemapy v Google Search Console.

Ukázka navedené sitemapy v Google Search Console.

Máte-li AMP verzi stránek, jejich stav můžete opět kontrolovat v konzoli. Search Console kontroluje validitu AMP stránek. AMP totiž, na rozdíl od klasického HTML, musí být striktně validní, jinak s ním vyhledávač nebude pracovat a sáhne po klasické mobilní verzi.

Kontrola AMP verze stránek v Google Search Console.

Kontrola AMP verze stránek v Google Search Console.

Přehled o indexovaných stránkách pomocí operátoru site:

Přibližný počet zaindexovaných stránek se dá zjistit také pomocí operátoru site:, na Seznamu pomocí operátoru info:. Seznam však neukazuje celkový počet zaindexovaných stránek.

Použití operátoru site pro zjištění stavu indexu v Googlu

Použití operátoru site pro zjištění stavu indexu v Googlu.

Stav indexace v Collabimu

Pokud máte navedený projekt v Collabimu, máte ho napojený na Search Console a Seznam Webmaster (Reporter), pak uvidíte stav indexace také přímo v dashboardu projektu. Vidíte tak přehledně v jednom grafu, jak oba vyhledávače pracují s indexací vašich stránek.

Vývoj indexovaných stránek - report z Collabimu

Zjištění stavu indexace v Collabimu.

Seznam Webmaster (stále v beta verzi)

Stav indexace v Seznamu můžeme vidět přímo ve službě Seznam Webmaster. Služba je ale velmi osekaná a nabízí jen velmi málo možností a informací.

Report indexace a chyb v Seaznam Webmasters

Ukázka Seznam Webmaster a přehled o stavu zahrnutí do indexu, chybách a procházených stránkách.

 

Kdy se dostaví výsledky optimalizace? Za jak dlouho se dostanu na první příčky ve vyhledávačích?

Předpokládaný termín dokončení kapitoly 12.12.2019

Kolik stojí SEO

Předpokládaný termín dokončení kapitoly 12.12.2019

SEO DIY - co si můžete v optimalizaci stránek udělat sami?

Předpokládaný termín dokončení kapitoly 14.12.2019

 

Kdy potřebujete SEO konzultanta, SEO specialistu nebo specializovanou agenturu?

Předpokládaný termín dokončení kapitoly 14.12.2019

Jaké SEO nástroje používám

 Předpokládaný termín dokončení kapitoly 16.12.2019

Kde čerpat informace o SEO: autoritativní zdroje

SEO Akademie

Slovník pojmů z oblasti SEO

Autoritativní zahraniční zdroje

Pár zajímavých faktů o SEO z roku 2019

  • Google představuje více než 79% veškerého celosvětového provozu v desktopovém vyhledávání, následuje Bing na 7,27%, Baidu má podíl 6,55% a Yahoo 5,06%. Podíl vyhledávače Google vs Seznam se v ČR odhaduje na 70% ku 30% u desktopu a 81% ku 19% ve prospěch amerického vyhledávače.
  • Google řeší v průměru 63.000 vyhledávání za sekundu
  • 50% vyhledávacích dotazů jsou čtyři slova nebo delší
  • V 10 zemích světa (včetně USA a Japonska) se vyhledává více na mobilních zařízeních než na desktopech (standardních PC)
  • Za nejdůležitější hodnotící faktory bývají považovány vysoce kvalitní obsah a odkazy 
  • Stránky, které se umisťují na prvních stránkách ve vyhledávání mají v průměru 1890 slov
  • Dlouhý obsah přes 1000 slov získává více sdílení a odkazů, než kratší obsah
  • 61% marketingových specialistů uvádí, že zvyšování organické návštěvnosti je jejich nejvyšší prioritou z oblasti inbount marketingu
  • 72% hledajících lokální službu ji využilo (v dosahu do 5 mil)
  • 30% vyhledávání na mobilu má lokální charakter
  • Aktualizace a opětovné publikování starého obsahu a nahrazení ho novějším s obrázky může zvýšit organickou návštěvnost až o 111%

Zdroj k SEO faktům (jednotlivé body jsou ozdrojovány v cílovém zdroji):

SEO v roce 2020 + predikce dalšího vývoje

Předpokládaný termín dokončení kapitoly 20.12.2019

 

 

Autor článku: Mgr. Michal Binka (o autorovi)

Poslední aktualizace článku: 14.11.2019

 

Máte k SEO návodu připomínky, náměty nebo se chcete na něco zeptat?


M: +420 608 963 720
E: michal@seoprakticky.cz

MB

Stříbrný SHOPTET PARTNER v kategorii SEO        Certifikace Collabim SEO specialisty

Jsem stříbrným SHOPTET PARTNEREM v kategorii SEO.

Jsem certifikovaným SEO specialistou nejpoužívanějšího SEO nástroje v ČR - Collabimu.

Jsem zaregistrovaným freelance profesionálem na SEO na NAVOLNENOZE.CZ.

Vše o mé předchozí kariéře najdete na LINKEDIN.

 

Všechny zdroje k článku