SEO KPI - klíčové ukazatele výkonnosti pro optimalizaci stránek

kpiKPI = Key Performance Indicator = klíčové ukazatele výkonnosti.

SEO KPI jsou pak podstatné výkonnostní ukazatele v optimalizaci stránek pro vyhledávače.

Jsou to ukazatele, které nám pomáhají vyhodnocovat různé aktivity, jsou-li úspěšné nebo neúspěšné.

Ukazatelů výkonnosti najdete celou řadu, v podnikové sféře to bude většinou např. zisk, obrat, podíl na trhu apod.

V internetovém marketingu to zase bude například cena za proklik, náklady na konverzi apod.

Zakladatel jedné z největších světových automobilek Henry Ford kdysi prý řekl: „Vím, že polovinu prostředků, které vynakládám na reklamu, vyhazuji oknem, jen nevím, která je to polovina.“ To samé často platí i u firemních investic do propagace a marketingu jako takového.

Analýza vynakládaných prostředků nám napomáhá s alokací investic v rámci marketingu.

To, jde-li efektivita měřit se vedou dlouhé diskuze. Řada lidí zpochybňuje takto exaktně vyřčené postuláty, nicméně na marketingovém oddělení by mělo platit: „to co neměřím, neřídím“. Samozřejmě mnohdy zůstává pouze u fráze a v měření efektivnosti jsou nemalé rezervy. Na druhou stranu není možné souhlasit s tím, že marketing je o emocích, prožitcích, vjemech a podobně a ty je těžké exaktně vykalkulovat.

Marketing, jeho jednotlivé součásti stejně jako marketingovou komunikaci lze jednoznačně vyhodnocovat. Stačí prostě změřit prodeje před kampaní, během ní a po jejím skončení. K dispozici jsou tak relevantní data, která nám sdělí, nakolik byla kampaň celkově úspěšná.

Některé marketingové cíle jsou samozřejmě hůře měřitelné, jako je například vnímaná image a pozice značky. U nich je třeba jít s výzkumem více do hloubky a získané údaje nemusí být tolik jednoznačné. Ať už jde o jakoukoliv součást marketingových komunikací, nutnost měřit jejich efektivitu zůstává. Bez relevantních čísel nevíme, zda se hýbeme z místa, nebo zda jen přešlapujeme.

Existuje několik parametrů, na které se musíme při výzkumu účinnosti propagace soustředit. Volba toho, co vlastně měřit, bude záviset na formě zvolené marketingové aktivity. Co konkrétně je tedy vhodné v marketinguměřit?

  • navýšení prodeje
  • spontánní znalost značky
  • podpořená znalost značky
  • návštěvnost internetové stránky (lze změřit v podstatě zdarma a velice přesně, na tento průzkum je vhodné se zaměřit především v situaci, kdy je firemní web nebo web produktu aktivně inzerován)
  • počet telefonátů (SMS) na speciální zákaznickou linku (pokud je součástí propagace – např. při soutěži)
  • vnímaná image produktu nebo značky (představuje náš výrobek pro cílovou skupinu luxusní produkt nebo střední či nižší třídu?)
  • vnímaná hodnota (při repositioningu můžeme měřit, zda se nám podařilo zvýšit vnímanou hodnotu produktu)
  • počet odevzdaných (odeslaných) odpovědí na soutěžní otázku, případně počet vyplněných kupónů, spojených s určitou akcí – tento údaj je vhodné sledovat zvláště u spotřebitelských soutěží, abychom získali přehled, kolik z našich zákazníků se do akce zapojilo
  • zájem distributorů o naše produkty (zvláště v případě B2B propagace – jde svým způsobem o měření prodejů, ale čistě v distribučních kanálech, ne u koncového spotřebitele), atd.

KPI v SEO: na jaké ukazatele se zaměřit

Na tomto webu se zabývám SEO (optimalizací webových stránek), proto se samozřejmě budu věnovat i KPI pro tuto oblast. A proč bychom KPI měli i v této oblasti měřit?

Odvedete pro klienta velký kus práce. Vyfakturujete si poctivě všechny hodiny, kdy jste se potili nad optimalizací jeho stránek. SEO je dlouhodobý proces a úspěch se dostaví až po nějaké době. U nových webů se optimalizace může projevit až za 35 týdnů (dosáhnout svých 90% očekávaného trafficu).

Pojďme se podívat na osm kritických ukazatelů KPI, které byste měli sledovat.

  1. Nárůst organické návštěvnosti
  2. Posun v pozicích sledovaných klíčových slov
  3. Konverze a Leady
  4. Co nejnižší (nebo přijatelná) Bounce Rate (resp. Dwell-time)
  5. Průměr stránek na návštěvu
  6. Délku návštěvy
  7. Řešit stránky s nepřiměřenou mírou opuštění
  8. Crawl errory

Níže rozvádím každý ze SEO KPI ukazatelů.

 

1. Nárůst organické návštěvnosti

Růst organické návštěvnosti je jedním z nejdůležitějších klíčových indikátorů výkonnosti, protože nejsilněji odpovídá cíli v SEO: získávání více návštěvníků pro vaše webové stránky.

Růst organické návštěvnosti samozřejmě může vést k růstu přímé návštěvnosti. Čím více budete vyhledávání, tím více vaše značka vstoupí do podvědomí lidí a lidé vás začnou navštěvovat napřímo (direct).

Parametr růstu organické návštěvnosti samozřejmě sám o sobě nic neřekne. Pakliže na web dostanete z organicu velkou návštěvnost, kterou na stránkách neudržíte nebo neproměníte v konverzi, je taková návštěvnost do značné míry nevalidní, špatná a k ničemu. Proto je dobré vždy růst organické návštěvnosti posuzovat s ostatními parametry, viz body níže.

2. Posun v pozicích sledovaných klíčových slov

Pozice klíčového slova v SERP do značné míry indikuje, jakou návštěvnost na dané slovo z organického vyhledávání získáte. Čím více se blížíte pozici č. 1, tím se řádově zvyšuje šance na růst organické návštěvnosti.

Pozice klíčového slova ve vyhledávači je základní KPI, protože to je to, klienti často označují úspěšným SEO. Ale samozřejmě to není vše, jak píšu v dalších částech článku. Samotná pozice bez odpovídající návštěvnosti (díky nízké CTR), bez konverzí a bez zájmu publika je k ničemu.

CTR

Monitoring CTR z advancedwebranking.com

Tento graf zobrazuje procentuální míru prokliku při vyhledávání z 2266 265 klíčových slov pro 40 922 webových stránek. CTR můžete porovnat s vyhledáváním pocházejícím z desktopových zařízení (webových) a mobilních zařízení.

Z grafu je patrné, jak klesá míra prokliku u dalších pozic. Má-li klíčové slovo 10.000 návštěv měsíčně a vy se dostanete na 1. pozici, získáte "pouhých" 3000 prokliků z první pozice v případě desktopu (stolního počítače) a v případě mobilního telefonu to bude "pouze" 2200 návštěv. Budete-li na 8. místě ve vyhledávači (pořád první stránka), získáte už pouze 170 návštěv, resp. 156 návštěv v případě mobilního telefonu.

Berte v potaz, že výkyvy pozic jsou běžné a aktualizace algoritmů Googlu mohou způsobit značnou volatilitu, ale v dlouhém pohledu byste měli vidět růst.

Vaše úsilí o optimalizaci na stránce a mimo stránku bude mít za následek zlepšení hodnocení pořadí klíčových slov (viz můj článek, co rozhoduje o hodnocení stránky vyhledávačem Google).

 

3. Konverze a Leady

Jedná se o klíčový KPI, protože se vztahuje k hlavnímu obchodnímu cíli - růstu zákaznické základny a zvyšování prodeje. 

Chcete-li zlepšit výsledky tohoto KPI, zaměřte se na optimalizaci konverze (CRO) a uživatelské prostředí (UX).

První dva body se věnovaly přivedení návštěvníků na stránky, tento bod se už snaží o zužitkování této návštěvnosti. Konverzí je možné chápat jakoukoliv chtěnou akci zákazníka (návštěvníka), např, dokončení objednávky, přihlášení se k newsletteru atd.

Lead označujeme jako chování návštěvníka, když na sebe nechá kontakt, začne vás sledovat např. na sociálních sítích apod. Zkrátka a dobře jste ho natolik zaujali, že o vás chce (nebo se nebrání) získávat dodatečné informace.

 

4. Bounce Rate (míra opuštění) - resp. Dwell Time

Míra okamžitých odchodů (Bounce Rate) je metrika, která měří procento návštěv, na kterých uživatel načte stránku a okamžitě ji opustí, aniž by provedl jakoukoli akci (na cokoliv jiného kliknul = zadal požadavek na další odezvu serveru).

Míra okamžitých odchodů se vypočítá tak, že počet neinteraktivních relací se vydělí celkovým počtem návštěv.

Většinou se jedná o návštěvu, kdy se uživatel podívá na stránku a na první pohled na ní nenajde nic, co by ho více zajímalo, proto stránku opouští bez dalšího zkoumání.

Google tento údaj sleduje a vyhodnocuje ho, jako nerelevantní návštěvu.

Selskou logikou: návštěvník něco hledá, podívá se k vám, nenajde to, odchází, Google registruje to, že váš obsah k tomuto hledanému výrazu neodpovídá = je nerelevantní. Posouvá vás níž ve výsledcích vyhledávání a dává přednost jiným stránkám, které uživatele zaujaly více.

Typická míra odchodů se pohybuje mezi 40 až 60 procenty, což znamená, že zhruba polovina všech návštěv se očekává, že skončí bez další akce na webu. Ale to se bude lišit v závislosti na vašem oboru (typu webové prezentace).

Nízká míra okamžitého odchodu znamená, že váš web je relevantní, snadný pro navigaci a splňuje minimální limit E-A-T.

Dwell Time - udává čas, kdy uživatel navštívil ze SERPu obsah stránky a pak se zase vrátil zpět do SERPu.

 

5. Průměrný počet stránek na návštěvu

Stránky na relaci představují jednoduchou metriku, která měří v průměru počet stran, které uživatelé navštíví během jedné návštěvy. Rovněž počítá opakované zobrazení jedné stránky.

O počtu navštívených stránek samozřejmě rozhoduje také architektura webu, jeho hloubka. Máte-li web o 5ti stránkách, nebude průměr nijak vysoký.

Opačným extrémem je, když návštěvník zobrazí 100 stránek na jednu návštěvu. Pak pravděpodobně nemáte správně nastavené CTA (Call To Action).

 

6. Průměrnou délku návštěvy

Trvání návštěvy měří průměrnou délku návštěvy na vašem webu.

Čím větší a zajímavější je obsah a struktura webu, tím delší dobu můžete očekávat.

Délka trvání návštěvy je důležitým ukazatelem KPI, protože naznačuje kvalitu obsahu vašeho webu. 

 

7. Stránky s nejvyšší mírou opuštění

Výstupní stránka je poslední stránka, kterou uživatel navštívil před ukončením relace, zavření záložky nebo prohlížeče.

To, že máte nějakou stránku jako výstupní nutně neznamená, že je špatná. Pakliže to bude poslední dokončený krok objednávky, vše je v pořádku. 

Nicméně pokud vysoké procento uživatelů opouští stránku, kde nemáte v úmyslu ukončit jejich návštěvu, mohla by to být příležitost pro zlepšení CRO / UX.

Podrobnosti o výstupních stránkách najdete v Google Analytics, v Chování> Obsah webu> Výstupní stránky.

 

8. Crawl errory

Abyste se vůbec mohli pokoušet uspět v organickém vyhledávání, musíte Googlebotu a dalším robotům umožnit prohledat váš obsah a zhodnotit je, jsou-li vaše stránky relevantní.

Pokud vaše stránky obsahují zásadní programátorské chyby, znamená to, že Googlebot bude mít problémy s procházením a nebude obsah indexovat a vy se v organickém vyhledávání neobjevíte.

Chyby procházení lze nalézt ve službě Google Search Console.

Závěrem ke KPI v SEO

Pokud se zaměřujete na tyto výše vyjmenované klíčové ukazatele a usilujete o kontinuální zvyšování organické návštěvnosti, uvidíte také nárůst odpovídajících klíčových ukazatelů pro vaše podnikání:

  • Počet zákazníků
  • Zisk
  • ROI

 

Autor článku: Michal Binka (o autorovi)

Poslední aktualizace: 16.1.2019